|
|
18.11.2002
ANDRAŽ ZORKO NA SVETOVNEM SIMPOZIJU RAZISKOVALCEV BRANOSTI
Konec oktobra 2003 je Andraž Zorko, direktor medijskih raziskav v družbi CATI, ki izvaja raziskavo NRB, na Worldwide readership research symposium, v Cambridgu (Boston, ZDA), predstavil referat z naslovom Accounting for what we are doing: Recent Reading revisited.
Med 54 referati je okoli 200 udeležencev simpozija uvrstilo omenjeni referat med tri najboljše v kategoriji "best paper overall".
V referatu je Andraž Zorko predstavil korekcijsko metodo za rezultate, ki jih o branosti tiska daje metoda recent reading (metoda zadnjega branja). Za metodo, ki je osnova za valutne podatke o branosti v večini držav po svetu, tudi v Sloveniji, je znano, da je pristranska in da v večini primerov branost precenjuje, v določenih pa podcenjuje, pri čemer pa je ta pristranskost med posameznimi mediji neenakomerno porazdeljena.
Korekcijska metoda temelji na FRY metodi, sicer priznani kot najboljši za merjenje dosega, vendar v praksi redko uporabljeni, zaradi težke izvedljivosti in manjše uporabnosti z vidika planiranja. Natančnejša ocena branosti temelji na analizi razlik med rezultati ene in druge metode ter analizi povezav med lastnostmi bralcev in posameznih revij oz. njihovih občinstev. S temi analizami je Andraž Zorko dokazal, da valutna metoda precenjuje branost tistih revij in časopisov, ki imajo starejše občinstvo, manj izobraženo občinstvo (ti odgovarjajo precej bolj nenatančno od izobraženih), ali ki imajo večji delež rednih bralcev na eni ali večji delež sekundarnega občinstva na drugi strani. Slednja lastnost sicer deluje v obe smeri, če je namreč delež sekundarnega občinstva med najvišjimi, in če je poleg tega občinstvo mlajše, je branost po metodi zadnjega branja podcenjena. Z analizo je bila dokazana in odpravljena pomanjkljivost oz. anomalija, ki jo ima metoda FRY s spontanim priklicem (kot je v uporabi v telefonskem delu NRB), s tem pa je bila pripravljena podlaga za uporabo te metode za korekcijo.
Ko bo baza dovolj velika, bodo opravljene še dodatne analize, tako da bomo po koncu leta 2004 dobili dovolj zanesljiv model za korekcijo valutnih podatkov. Ta model namerava Andraž Zorko predstaviti na naslednjem simpoziju, ki bo čez dve leti, predvidoma v Pragi.
|